UWG-Novelle 2026: Greenwashing im Visier des Gesetzgebers

Mit der Regierungsvorlage zur Novellierung des österreichischen Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) setzt Österreich die EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (EmpCo-Richtlinie) um. Die geplanten Änderungen markieren einen Paradigmenwechsel für Marketing, ESG-Kommunikation und Produktkennzeichnung. Im Fokus steht dabei die Bekämpfung von Greenwashing und sonstigen irreführenden Geschäftspraktiken gegenüber Konsumentinnen und Konsumenten.

Greenwashing: Aus der Grauzone in den Verbotskatalog

Die Novelle führt erstmals detaillierte Definitionen für „Umweltaussagen“, „allgemeine Umweltaussagen“ und „Nachhaltigkeitssiegel“ ein. Erfasst werden nicht nur klassische Werbeaussagen, sondern auch Produktaufmachungen, deren Bilder, Symbole, Marken- oder Produktbezeichnungen insgesamt dazu geeignet sind einen positiven Umwelteindruck zu vermitteln.

Diese Definitionen sind von Bedeutung, da sie den Interpretationsspielraum der Rechtsprechung deutlich einschränken und gleichzeitig den Prüfungsmaßstab für Unternehmen, Behörden und Gerichte vereinheitlichen. Künftig soll bereits auf der Ebene der Begrifflichkeit festgelegt werden, welche Kommunikationsinhalte überhaupt unter die strengeren Greenwashing-Regeln fallen. Für die Praxis bedeutet dies eine deutliche Vorverlagerung von Rechtsunsicherheiten in die Planungs- und Konzeptionsphase von Werbemaßnahmen.

So umfasst der Begriff „Umweltaussage“ jede Aussage, die vermittelt, dass ein Produkt, eine Produktkategorie, eine Marke oder ein Gewerbetreibender eine positive oder keine Auswirkung auf die Umwelt hat oder weniger schädlich für die Umwelt ist als andere oder die Auswirkungen auf die Umwelt verbessert wurden. Als allgemeine Umweltaussagen gelten uA Begriffe wie „umweltfreundlich“, „umweltschonend“, „ökologisch“, „klimafreundlich“, „umweltverträglich“, „CO2- neutral“, „energieeffizient“, „biologisch abbaubar“, „biobasiert“. Bleiben diese Begriffe künftig zu unspezifiziert, kann dadurch bereits der Eindruck einer Irreführung entstehen. Dies bedeutet vor allem für die Lebensmittel- und Konsumgüterbranche ein verschärfteres Risiko bei der Auswahl von Produkt- oder Verpackungsdesigns sowie Marketing-Maßnahmen. Die Definition „Nachhaltigkeitssiegel“, das ein freiwilliges öffentliches oder privates Vertrauenssiegel, Gütezeichen oder Ähnliches bezeichnet, welches ökologische oder soziale Merkmale eines Produkts hervorheben soll, wird wohl zu einer deutlichen Reduktion von marketinggetriebenen Gütesiegeln und Labels führen. Besonders relevant für Unternehmen ist die geplante Erweiterung der sogenannten „Schwarzen Liste“ unzulässiger Geschäftspraktiken. Künftig sollen insbesondere folgende Aussagen per se unzulässig sein:

• allgemeine Umweltversprechen wie „umweltfreundlich“, „grün“, „nachhaltig“ oder „klimaneutral“, sofern keine nachweisbare hervorragende Umweltleistung belegt werden kann;
• Umweltaussagen, die sich auf das gesamte Produkt beziehen, obwohl lediglich einzelne Aspekte verbessert wurden;
• Klimaneutralitäts- oder Klimapositivitätsbehauptungen, die ausschließlich auf Kompensationsmaßnahmen (zB CO₂-Zertifikate) gestützt werden;
• Nachhaltigkeitssiegel, die weder auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen noch von staatlichen Stellen festgelegt wurden.

Damit reagiert der Gesetzgeber auf eine Vielzahl von Werbepraktiken, die bislang häufig nur anhand allgemeiner Irreführungstatbestände beurteilt werden konnten.

Strengere Anforderungen an Zukunftsversprechen

Auch langfristige Nachhaltigkeitsziele geraten stärker in den regulatorischen Fokus. Aussagen wie „Net Zero 2050“ oder „klimaneutral bis 2040“ sollen künftig nur zulässig sein, wenn sie auf einem konkreten, überprüfbaren und öffentlich zugänglichen Umsetzungsplan beruhen. Dieser muss messbare Zwischenziele, ausreichende Ressourcen und eine unabhängige Überprüfung vorsehen. Reine Absichtserklärungen stellen folglich künftig ein rechtliches Risiko dar.

Mehr Schutz vor Täuschung von Konsumentinnen und Konsumenten

Die Novelle beschränkt sich nicht auf Umweltwerbung. Ziel ist insgesamt eine bessere Entscheidungsgrundlage für Verbraucherinnen und Verbraucher. Verboten werden sollen unter anderem irreführende Angaben zur Reparierbarkeit, Haltbarkeit oder Funktionalität von Produkten sowie sonstige Praktiken, die Konsumenten über wesentliche Produkteigenschaften täuschen können.

Handlungsbedarf für Unternehmen

Für Unternehmen bedeutet die UWG-Novelle eine deutliche Verschärfung der Compliance-Anforderungen. Sämtliche ESG- und Nachhaltigkeitsaussagen – von Verpackungen über Websites bis hin zu Social-Media-Kampagnen und Nachhaltigkeitsberichten – sollten anhand der EmpCo-Richtlinie überprüft werden. Insbesondere pauschale Umweltversprechen und bestehende Siegelkonzepte verdienen eine kritische Neubewertung.

Die Botschaft des Gesetzgebers ist klar: Nachhaltigkeitskommunikation bleibt zulässig, muss aber für den Konsumenten transparent nachvollziehbar sein. Wer mit unbelegten Umweltversprechen wirbt, handelt irreführend und läuft Gefahr, zum Ziel von Unterlassungsansprüchen zu werden..

Gemäß Artikel 4 Absatz 1 EmpCo-Richtlinie müssen die Maßnahmen der Richtlinie bis zum 27.09.2026 durch die Mitgliedsstaaten umgesetzt werden.

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